E-sport et e-commerce : trois similarités, une (grosse) différence

Twitch sera-t-il un jour à l'e-sport ce que son propriétaire Amazon est à l'e-commerce ?

Cet article sur l’e-sport et l’e-commerce est la traduction (et l’adaptation) de l’excellent thread de D’Arcy Coolican, que vous pouvez retrouver sur Twitter.

On entend souvent que l’e-sport est au sport traditionnel ce que l’e-commerce est à la vente physique. Voici trois similarités et une (grosse) différence entre ces deux secteurs.

En e-sport et en e-commerce, certains ont surestimé le besoin d’IRL

Vous vous souvenez de l’époque où l’on disait que personne n’achèterait jamais de vêtements en ligne parce qu’on aurait besoin de les essayer d’abord ? Ou quand on disait que l’achat était une expérience communautaire ? Ou encore quand on a fini par dire qu’on achèterait uniquement de petites choses en ligne, mais qu’on n’achèterait jamais quelque chose de cher, comme une voiture par exemple ?

Pour info, l’achat de vêtements sur internet représente aujourd’hui un marché de 300 milliards de dollars. L’automobile, 50 milliards, et uniquement sur le territoire américain. On a sous-estimé à quel point le comportement des consommateurs peut changer.

En vérité, la même erreur est souvent faite concernant l’e-sport. On dit que l’expérience de spectateur sportif ne peut pas être reproduite en ligne. On dit que c’est une question de foule et de communauté. Qu’il faut voir une partie en vrai pour devenir accroc.  Là encore, on sous-estime la capacité des consommateurs à changer d’habitudes.

L’expérience n’est jamais tout à fait la même, mais l’e-commerce a su tirer parti des avantages qu’il avait (choix quasi infini de produits, commande en un clic, et tout cela en restant chez soi), et a su contourner ses propres obstacles, comme la possibilité de renvoyer gratuitement son produit. Le secteur du jeu vidéo et l’e-sport en feront de même.

Vous pouvez jouer à Fortnite quand vous le souhaitez, avec des gens dans le monde entier. C’est une expérience intrinsèquement sociale. Elle génère naturellement des contenus vidéo, sans un énorme stade au beau milieu d’une ville. Ce sont là d’immenses avantages. On trouvera rapidement de quoi contourner les inconvénients de l’e-sport.

Dans les deux secteurs, les stars ont davantage de contrôle, les conglomérats ou les franchises en ont moins

C’est là un atout unique. En effet, les stars n’ont pas besoin de soutenir des marques ou de jouer pour des franchises. Leur célébrité, c’est leur marque. Les autres aspects, comme la diffusion, peuvent être sous-traités.

Autrefois, une célébrité était l’égérie d’une ligne de maquillage. Aujourd’hui, Kylie Jenner possède sa propre marque (et en sous-traite la production). À l’époque, LeBron James traitait avec Dan Gilbert, puisque ce dernier possédait la franchise. Aujourd’hui, Ninja possède grosso modo sa propre franchise (et en sous-traite la monétisation).

Faire sauter les verrous des marques et des franchises a pour ainsi dire fait de l’e-commerce un concurrent déloyal. Cela a provoqué une multitude de changements. Il en sera sans doute de même pour l’e-sport.

Dans les deux secteurs, les opérateurs historiques n’arrivent pas à suivre leurs concurrents en ligne

Les spécialistes en vente physique, comme Macy’s (une chaîne de grande distribution américaine, NdT), ont vu l’e-commerce comme un complément à leur coeur de métier, alors que la vente physique était en chute libre. Ils n’ont alors cessé de se demander comment mélanger les deux. A l’inverse, Amazon et Shopify ont construit leur succès sur du commerce en ligne exclusivement.

Le public d’ESPN déserte ses programmes, mais la chaîne ajoute simplement des contenus e-sport à sa grille, avec le même format que ses autres programmes. Twitch n’a pas ce problème ; la société a construit des plateformes entièrement numériques autour de nouvelles habitudes de consommation.

Mais il y a une grosse différence entre les deux secteurs…

L’e-sport est en quelque sorte un canal de marketing (profitable) pour les éditeurs de jeux vidéo. À notre connaissance, l’e-commerce n’a jamais eu d’acteur capable d’avoir une telle influence sur son écosystème.

C’est une donnée forte qui peut complètement changer la donne. Nous ne sommes pas certains de l’impact que cela peut avoir sur le long terme. Si le postulat de départ — l’e-sport est au sport traditionnel ce que l’e-commerce est à la vente physique — est avéré, qui va achever la mue de l’e-sport ? Qui sera le Shopify, l’Amazon, etc. de l’e-sport ?

Maximus
Maximus, rédacteur en dilettante, bénévole chez Lorraine E-Sport, amateur de FPS et de jeux du même âge que lui.

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